عطلة نهاية الأسبوع الفورمولا 1 في حلبة أوستن ذات أهمية قصوى لعدة أسباب، رياضية وتسويقية على حد سواء.
من وجهة نظر رياضية، لدى الفورمولا 1 عدة أسباب للاحتفال. أولاً، إن التنافس بين ماكس فيرستابن ولويس هاميلتون يمنح السيرك واحدة من أكثر بطولات العالم إثارة وإثارة في العقود الأخيرة، وذلك بفضل خط الوسط المثير للاهتمام الذي يتميز بالتكافؤ الشديد. وثانياً، وربما أيضاً بفضل المشهد الذي تم تقديمه على الحلبة على مدار الأشهر الماضية، فقد كانت أرقام الحضور الجماهيري في حلبة الأمريكتين مذهلة: حيث وصل عدد الحضور إلى 400 ألف متفرج على الحلبة على مدار عطلة نهاية الأسبوع التي يستضيف فيها السباق.
ومع ذلك، فمن المحتمل أن يكون على مستوى التسويق الرياضي الذي يجب أن تجد فيه مسابقة العجلات الأربع الكبرى أسباباً للاحتفال. فقد بدأت خطة إعادة الإطلاق الطموحة التي نظمتها شركة ليبرتي ميديا تظهر الآن أولى نتائجها الواضحة سواء من حيث الحضور الرقمي أو تطوير العلامة التجارية. من الواضح أن الفورمولا 1 تعمل على تحديث نفسها وإبراز نفسها في المستقبل، وخلع السترة البارونية المغبرة لـ “ذروة رياضة السيارات” لترتدي ثياباً أكثر ودية واستعراضية.
رسومات غمزية، ووسائل تواصل اجتماعي مُدارة بمهارة ومجموعة من الأنشطة على الإنترنت وخارجها تُدخل سلسلة سباقات السيارات المفتوحة الرائدة في عصر جديد، مع جمهور شاب وترويج يغمز بشكل أكثر عبثاً في تواصل عصري ومبهج وملون وجديد بالتأكيد. من الواضح أن الجيل الجديد من السائقين الشباب والموهوبين (من نوريس إلى لوكلير ومن راسل إلى فيرستابن نفسه)، الذين لا يجدون صعوبة في الإنفاق على أنفسهم لصالح الفرق والرعاة مع الحفاظ على مستوى عالٍ جداً خلف عجلة القيادة، لا يضر الحلبة.
ومع ذلك، إذا كانت أوروبا دائماً ما كانت متجاوبة جداً مع قضايا العجلات الأربع – والفورمولا 1 لديها وقت سهل في دولها التاريخية مثل إيطاليا وبريطانيا العظمى وفرنسا وألمانيا – فلا يمكن قول الشيء نفسه بالنسبة للولايات المتحدة.
لطالما كانت أمريكا هي المربد الكبير للسيرك الذي لطالما تسابق في الولايات ذات النجوم والأشرطة دون أن يكون له تأثير حقيقي في قلوب الجمهور الذي اعتاد على أجواء رياضية وترفيهية مختلفة. ومن دون الخوض في الحديث عن كرة القدم الأمريكية والبيسبول (رياضات ليس من قبيل المصادفة أن حظوظها في القارة العجوز قليلة)، يكفي أن نتذكر أن رياضة السيارات نفسها مختلفة تماماً في الولايات المتحدة الأمريكية، حيث لا تزال السباقات في الأوفال والألعاب الكلاسيكية العظيمة مثل إنديانابوليس ودايتونا تهيمن على المشهد.
الدوري الأمريكي للمحترفين والفورمولا 1: توحيد المنصات لتوسيع قاعدة المشجعين
ومن هذا المنطلق، يجب على المرء أن يقرأ الشراكة التي أبرمتها رابطة الدوري الأمريكي لكرة السلة للمحترفين ” NBA” ودوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين والفورمولا 1 بمناسبة سباق الجائزة الكبرى الأمريكي.
كما تم إطلاق العديد من المبادرات بالتعاون بين البطولتين، وكان حضور التفاصيل المستعارة من كرة السلة الأمريكية حاضراً بقوة خلال الحدث، ومنها على سبيل المثال تقديم كأس الفائز من قبل شاكيل أونيل (في حفل لم يكن فيه الكثير من الرصانة كما جرت العادة). من بين أمور أخرى، كانت هناك عملية مثيرة للاهتمام للغاية شهدت مشاركة 30 فريقاً من فرق الدوري الأمريكي للمحترفين في ارتداء ملابس – وإن كان افتراضياً – سيارات الجيل الجديد من سيارات الفورمولا 1 في عملية لطيفة على وسائل التواصل الاجتماعي ومسابقة الرماية بين سائقي ولاعبي الدوري الأمريكي للمحترفين مع جائزة يتم تقسيمها بشكل واضح للأعمال الخيرية.
وبصرف النظر عن الجانب الفلكلوري والملون، فهذه كلها أنشطة ذات أساس منطقي قوي للتسويق الرياضي وهدف واضح للغاية: عرض منتج الفورمولا 1 على منصات أخرى من أجل زيادة الوعي بالعلامة التجارية، وقبل كل شيء، خلق تلك الجاذبية التذكارية التي يمكن أن تولد جماهير جديدة على المدى الطويل.
فيما يتعلق بالمدرسة، فإن هذا النوع من العمليات المشتركة بين المنصات (أي العمل بين منصات مختلفة – في هذه الحالة من قبل الجمهور) له نوعان من الأسباب الكامنة وراءه:
زيادة الوعي
رابطة القيمة
من الواضح أن الهدف من العمل هو تنمية منتج الفورمولا واحد في الولايات المتحدة، في محاولة للاستفادة من دوري ناجح للغاية.
الدوري الأمريكي للمحترفين والفورمولا 1: زيادة الوعي
من الواضح أن زيادة الوعي بفورمولا 1 في أمريكا هو أبسط أهداف الشراكة بين الدوري الأمريكي للمحترفين وفورمولا 1، وربما يكون الهدف الأهم أيضاً. وبقدر ما قد يبدو الأمر جنونيًا بالنسبة للأوروبيين – الذين تجاوزوا بالفعل مرحلة الوعي بالعلامة التجارية ووضعوا الفورمولا 1 بالفعل كعلامة تجارية “في مقدمة اهتماماتهم” – فإن أمريكا الشمالية ليست كلها على دراية بالفورمولا 1.
لا يجب أن ننسى هنا الصورة متعددة الأوجه للجمهور الأمريكي، وهو أكثر طبقية وتنوعًا من الجمهور الأوروبي من حيث الخلفية والتقاليد والثقافة والعادات الاستهلاكية. وباختصار، في مثل هذا البلد الكبير والمتنوع، فإن البند الأول على جدول الأعمال هو بالتأكيد نقل الوعي بالعلامة التجارية.
وبهذا المعنى، فإن دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين ولاعبيه وفرقه هم قناة من الدرجة الأولى. في الواقع، تتقاسم كرة السلة الأمريكية مع البيسبول الدرجة الثانية من منصة التتويج كأكثر الرياضات شعبية في الولايات المتحدة (الأولى هي كرة القدم دون أدنى شك).
تُعد الرابطة الوطنية لكرة السلة صناعة تبلغ 9 مليار دولار من العائدات في الموسم الواحد مع 30 فريقاً في 22 ولاية في جميع أنحاء البلاد. شهدت نهائيات العام الماضي بين فريقي فينيكس صنز وميلووكي باكس نسبة مشاهدة وطنية بلغت حوالي 10 ملايين مشاهد لكل مسابقة، وهو رقم مثير للاهتمام ولكنه أقل من 20 مليون مشاهدة لكل مسابقة في عام 2017 عندما كان فريق كافالييرز بقيادة ليبرون جيمس وفريق ووريورز بقيادة ستيفن كاري على أرض الملعب.
إن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بالدوري والفرق وحتى اللاعبين الأفراد لنقل المحتوى المتعلق بعالم الفورمولا واحد هو الطريقة الأكثر بساطة والأكثر فعالية في الوقت ذاته لتعريف جمهور كرة السلة الأمريكي الكبير جداً على سباقات السيارات ذات العجلات المفتوحة ووضع شعار الفورمولا واحد أمام أكبر عدد ممكن من العيون.
فلماذا لا نستخدم، إذا كانت الشعبية هي العامل الحاسم، دوري كرة القدم الأمريكية، دوري كرة القدم الأمريكية الذي يهيمن على الساحة الرياضية الأمريكية بدلاً من دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين؟
ربما يكون السبب هنا ذو شقين. من ناحية، يبدأ دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين الموسم الجديد الآن، مع وجود ضجة إعلامية كبيرة حول إعادة انطلاق الدوري لاستغلالها كقوة دافعة إضافية. ومن ناحية أخرى، ربما يكون هناك على الأرجح الشعبية المحدودة لدوري كرة القدم الأمريكية بالنسبة للجماهير الأوروبية والآسيوية، الذين من المحتمل ألا يهتموا كثيرًا أو لا يهتموا بمحتوى كرة القدم ولاعبيها.
دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين والفورمولا 1: ارتباط القيمة
كما سبق أن قرأنا عدة مرات على هذه الصفحات، في عالم التسويق الرياضي و والرعاية يلعب الارتباط القيمي دوراً رئيسياً. فالربط بين العلامة التجارية التي سيتم الترويج لها مع فريق ناجح سيسلط الضوء على قيم وخصائص ومميزات هذا الفريق وتلك الرياضة. وهذا باختصار ما فعلته شركة ريد بُل على الدوام، حيث ربطت مشروب الطاقة الخاص بها بالرياضات التي تضخ الأدرينالين والشباب والرياضات “المتطرفة”، لينتهي بها الأمر إلى أن تصبح العلامة التجارية الاستثنائية التي هي عليها اليوم. ولكن هذا أيضاً ما تفعله آلاف العلامات التجارية العالمية كل يوم من خلال الرعاية الرياضية، في كل ميدان ومضمار وحلبة على هذا الكوكب.
هذا النوع من المنطق – الذي قمنا بتبسيطه توخياً للإيجاز، ولكن له أسس علمية متينة في دراسات علم النفس السلوكي – هو نفسه الذي تقوم عليه شراكة مثل الشراكة المعنية بين الدوري الأمريكي للمحترفين والفورمولا 1.
من الضروري هنا أن نتخيل الفورمولا واحد كصندوق فارغ نوعاً ما في نظر المتفرج الأمريكي. لم يكن لدى السيرك الوقت الكافي – ولكن قبل كل شيء التقاليد – لبناء تكتل من الارتباطات والخصائص في ذهن الجمهور الأمريكي بما يكفي لتأطير المنتج كما هو الحال في أوروبا. إن تقريبها من رياضة – في الواقع – متجذرة بعمق في الثقافة الأمريكية هي الطريقة الأولى لتكوين فكرة معرفية وعاطفية عن الفورمولا واحد.
دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين هو دوري دولي، عصري وغني ومتنوع ثقافياً ومتأصل بشكل رائع في السياق الاجتماعي والسياسي: باختصار، إنه باختصار، يحظى بمكانة من الدرجة الأولى في أعين الجمهور الأمريكي. وهو أيضًا دوري يمتلك إدارته، أولًا مع ديفيد ستيرن والآن مع آدم سيلفر – وهو الدور الذي يسميه الأمريكيون المفوض – مشروعًا طويل الأمد يديره بنزاهة واحترافية. وهو في جوهره امتياز.
وبالتالي، فإن وضع الدوري الأمريكي للمحترفين إلى جانب الفورمولا واحد يعني إثراء الأخيرة بقيم وصفات الأولى، وملء ذلك المربع سيئ السمعة المذكور في بداية هذه الفقرة. من الواضح أن نتائج هذه العمليات لن تكون ولا يمكن أن تكون قصيرة الأجل: أولئك الذين يتوقعون أن تكسب الفورمولا 1 آلاف المشجعين الأمريكيين بفضل هذه المبادرة لا يأخذون فقط الطرف الخطأ من العصا، بل يخطئون في تقديرهم على المدى الطويل. في عصر تعددت فيه الخيارات الترفيهية بفضل التطور التكنولوجي أيضاً، يجب تقريب المشجع تدريجياً من الاستمتاع بالرياضة وثقافتها وفهمها.
في الختام
من دون أدنى شك، يجب وضع الشراكة بين الفورمولا 1 ودوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين في سياقها الصحيح من أجل التوفيق بين تسويق الفورمولا 1 وتسويق عالم كرة السلة. وفي حين لا ينبغي للمرء أن يعتقد أن غزو أمريكا مضمون من خلال منافسة في الرماية بين السائقين أو قيام أحد مشاهير القاعة بتسليم الكأس على متن سيارة غير عملية، يجب ألا يخطئ المرء أيضاً في تفسير هذه الأنشطة على أنها غاية في حد ذاتها.
والحقيقة هي أن الولايات المتحدة بلد يصعب تفسيره، والدليل على ذلك اللحظة الافتتاحية الفريدة دائماً لسباق الجائزة الكبرى، حيث يقوم المغني الريفي جوشوا راي ووكر بترديد النشيد الوطني بينما تحلق طائرات الهليكوبتر الحربية في سماء أوستن، ويلوح مشجعو فريق دالاس كاوبويز بكرة البوم بومبس، ويطلق أحد المشجعين من فوق راية العلم الملونة بالنجوم، ويطلق أحد رعاة الماشية رمز الحرية في الهواء.
إن التفكير في دخول مثل هذا السوق وجهاً لوجه أمر مستحيل، ويعلم ستيفانو دومينيكالي ورجال شركة ليبرتي ميديا ذلك جيداً: لقد فشل أولئك الذين حاولوا في الماضي. والآن، بينما تستعد أمريكا لرؤية فورمولا 1 تعود إلى حلبة ميامي في عام 2022، قد تكون استراتيجية التقارب الحذر هي الأنسب.
في هذه الأثناء، وقع الاختيار على أحد أنجح الدوريات الأمريكية في الداخل والخارج من أجل الحصول على جزء من الطريق. ليست الخطوة النهائية بالتأكيد. لكنها لا تزال خطوة أولى جيدة.
